メール1つで100万人？──TSUTAYA onlineのモバイルマーケティング

「クリック＆モルタル」。そんな言葉が流行る前から，実店舗とネットを融合して宣伝・販促を行ってきたTSUTAYA onlineが特に注力しているのは“ケータイ”。メール1本で100万人が動くという同社のサービスの実情とは？

【国内記事】

2001年10月19日更新

　NTTアドバンステクノロジ主催の「モバイル・インターネットの最新動向と今後の展望」で，TSUTAYA onlineの常務取締役の今井衛氏が講演し，TSUTAYA onlineのモバイルマーケティングについて実情を語った。

いつどこにいても“割り込み”をかけるケータイ

　TSUTAYA onlineといえば，既存店舗とオンラインでの販促・マーケティングを上手く組み合わせた「Cricks ＆ Mortar」の成功例として，折に触れて紹介されるサービスだ。

　PCのWebおよびiモード，J-sky，EZwebと複数のメディアで展開され，有効会員数は179万人（9月末）を誇る。月間に配信される情報メールは2700万通以上にも上るという。

　そんな中でもTSUTAYA onlineの中心となるのはケータイだ。3年前，TSUTAYA onlineはiモードユーザーに対して，アンケートを行った。このときの結果が，同社を携帯に傾倒させることになった。

　「iモード30分緊急アンケート」と題されたこのアンケートでは，iモードメールを用いてアンケートを送付。30分以内の返答を依頼した。金曜日の午後3時，発送された3万通のうち，6％に当たる1900通が30分以内に返送されたという。週末の午後。返信してきたユーザーの34％は職場に，15％は学校にいた。自宅にいたのはわずか29％。ほか路上，交通機関内など，ほとんどが“自由時間外”にあった。

　この状況を「メールでアプローチすると，いつどこにいても“割り込み”をかけることができる」と今井取締役は説明する。携帯の特にメールの強力なアプローチ力を示した実験だ。

　実際，TSUTAYA onlineの会員にメールで告知を繰り返したところ，店舗で販売している音楽CDの購入率は大幅に跳ね上がる。「特に音楽CDの場合，初動が大きく違う」（今井取締役）

1999年末に実施されたメールによる販促活動の結果。販促活動を行っていない来店者では0.1％程度の購入者率だったのが，メールを送付したユーザーでは初動で0.5％にまで購入者率は上がった

100万人が動く，オンラインクーポン

　TSUTAYA onlineが推し進める特徴的なサービスの1つがオンラインクーポンだ。携帯の画面に“画像”としてクーポンを表示し，店頭で提示することでレンタル料が半額になったり100円引きになったりするもの。

　現在では10日間の期間を設けてクーポンを運用しているが「（平均して）98万人がクーポンを使ってくれる」と今井取締役は言う。クーポンの効果は絶大だ。「新作ビデオは（クーポンによって）半額になるので本数が伸びるが，旧作も伸びる」（今井取締役）。結果，大きく収益に結びついているという。

通常のレンタル本数が多くても平均0.3本程度なのに対し，クーポン期間中は0.8本程度まで上昇する。しかも半額になる新作だけでなく，旧作まで大きく上昇しているのに注目

　クーポンによって来店者が増加することも分かった。TSUTAYAの店舗ではレンタルだけでなく音楽CDや書籍販売も行っているが，クーポン期間中は書籍の売上も36％ほど上昇したという。「販促効果は大きい。（平均して）売上10％増の効果が得られた」（今井取締役）

　実験を繰り返してノウハウを貯めたTSUTAYA onlineでは，今後他社のオンラインクーポンをTSUTAYA onlineユーザーに向けて提供することも構想中だ。25歳を中心にプロファイルもしっかり取られたユーザー群に，多くの企業が関心を持っているもよう。今井取締役は「新しいビジネスとして取り組んでいく」と意欲を見せる。

TSUTAYA onlineが取り組む他社のオンラインクーポン。「ユニクロ」「カシオ」など若者に人気のメーカーのロゴが目に付く

　TSUTAYA onlineが会員向けに送付している情報メールは，コアなファン向けに細かくジャンル分けされ，中には数万人が登録されているものもある。情報メールに通販情報を入れた場合の反応は非常によく，「普通の通販に比べると，10〜100倍の割合で成約に結びつく」と今井取締役。

　今後は年内に開始予定のFOMAの新機能，短い動画を携帯上で再生する「iモーション」なども活用して，さらに強力な宣伝・販促を展開していく予定だ。「映像コンテンツはたくさんある」（今井取締役）

iモーションの提供イメージ。レンタルビデオの紹介画面からiモーションを使って映像も再生

　「テレビやラジオでは宣伝はできるが，販促には直接結びつかない」と，今井取締役は携帯を使った販促活動に大きな自信を見せる。「しかも（携帯なら）商品を買ったあとも（双方向的に）マーケティングにも役立てられる」（今井取締役）

　携帯の効果も弱点も知り尽くした同社。今後の取り組みにも注目したい。

[斎藤健二，ITmedia]

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